Dos Equis

Sou uma curiosa de vinhos e cerveja. Confesso q pesquiso mais sobre vinhos por aqui do q qdo viajo, o q não acontece com cerveja, q faço o caminho inverso, tendo mais interesse qdo estou fora.

Estive muitas vzs nos EUA, a trabalho e a passeio, e nunca perdi a oportunidade de experimentar várias marcas por lá. Por isso, me tornei fã incondicional da Samuel Adams, uma cerveja q todos deviam ter a oportunidade de provar. Mas outras me chamaram a atenção, talvez não só pelo gosto, mas tb pelas campanhas q assisti.

Então, hoje, vou dividir um pouco da minha curiosidade de publicitária (minha primeira atuação profissional) e não quero falar de sabor, composição, harmonização, mas de posicionamento de produto, no caso - uma das cervejas mexicanas q experimentei - a  Dos Equis. E de q existem alternativas para a fórmula batida e desgastada (para não dizer machista) de como fazer uma propaganda de bebida para homens!

No início de 2007, a cerveja Dos Equis não representava nada para os homens norte-americanos de 20 e poucos anos. A única associação existente entre os q a conheciam era de q se tratava de uma marca mexicana - o que não era visto como algo positivo.

O desafio de uma agencia de New York foi atingir um crescimento de dois dígitos em um ano para a marca, além de estabelecer uma identidade Premium e conquistar crescimento de experiência de marca entre os consumidores de bebidas.

A agência avaliou centenas de comerciais de cerveja e detectou o q a maioria de nós já discutiu, nas mesas de bares ou em rodas de amigos: a maioria dos anunciantes utilizam em sua comunicação mulheres de seios grandes, copos congelados e sacadinhas humorísticas e, as vzs, grotescas e amadoras.

Por outro lado, as entrevistas conduzidas pelo pessoal da agência revelaram q, de fato, a maioria do público tinha, sim, um cérebro, e estava cansado das abordagens das outras marcas.

Um insight, fruto desta pesquisa, foi determinante para o sucesso de posicionamento desta marca: os consumidores target queriam (e muitos de nós tb, please!) mais do que mulheres de biquíni e rebolação. Queriam ser vistos como inteligentes, espertos, charmosos.

Daí em diante, a busca foi por quebrar as crenças da categoria e, para substituir o bebedor tradicional, nasceu o personagem "o homem mais interessante do mundo", com um leve estilo Hemingway, sempre em locais exóticos e intrigantes - "a la 007".

Ao invés das abordagens tradicionais da masculinidade, a Dos Equis usou uma figura bem mais sofisticada que demonstrava que seus os consumidores da marca poderiam e deveriam viver uma vida muito mais interessante. Como esse estilo James Bond raramente toma cerveja (e estudos demonstravam que parte do público, além de tudo, estava migrando ao vinho), foi criado o jargão (incrível!): " Eu geralmente não bebo cerveja mas, quando bebo, tomo Dos Equis".

Pra disseminar o novo conceito e tornar a linha entre a realidade e a fantasia cada vez menor, foram utilizados múltiplos pontos de contato.

O vídeo abaixo mostra os comerciais e algumas das ações da campanha, que convidou o público a explorar um novo modelo, bem incomum, transformando uma marca mediana do México em um player Premium muito desejado.

A marca passou a ser considerada diferente, cool e de que "vale qto pesa".

Sua página no Facebook, por exemplo, chegou a 7.721 fãs em uma semana (e tem sinal de que houve grande identificação maior q essa?). E as vendas de Dos Equis cresceram 18% em 2008, enquanto a categoria de cerveja teve desempenho negativo. Assim como o personagem da campanha, as pessoas continuaram a beber menos cerveja, mas, quando optaram por tal, escolheram Dos Equis.

Tomara q as marcas aqui apresentem novas formas de se comunicar no próximo verão!

Bjs,